Ценообразование на маркетплейсах

Ценообразование маркетплейсах: чего складывается цена и как рассчитать прибыль при размещении.

Больше половины всех интернет-покупателей пользуются маркетплейсами, это показатель продолжает расти. При этом из-за сложностей в поставках и увеличения стоимости логистики многие продавцы могут уйти с маркетплейсов или потерять свои позиции. значит, у новых поставщиков появляется отличный шанс занять свою нишу.
Для  этого важно разобраться ценообразованием, чтобы понять, насколько выгодно работать маркетплейсами, научиться прогнозировать прибыль. Кристина Вахрушева, специалист по маркетплейсам агентства Kit Soler, рассказывает о том, как рассчитать оптимальную цену, чтобы получать максимальную выгоду от ;размещения.

С чего начать прогнозирование прибыльности

Для того, чтобы понять, насколько выгодным для вас будет размещение на ;маркетплейсе, нужно учесть несколько факторов.

1. Рассчитать желаемую цену на площадке до применения скидок
Прежде всего, это полная цена вашего товара. То есть цена без учетах всех скидок, промокодов, акций и других «снижающих» факторов.
Особенность маркетплейсов — регулярные скидки и акции, в которых продавец может участвовать по своему желанию или которые могут применяться без его согласия. Например, на Wildberries по умолчанию все продавцы должны участвовать в акции, иначе получат штраф.
Поэтому у ;всех товаров проставляется цена до скидки, со скидкой и с акционным предложением. На Ozon достаточно указать цену до скидки, а затем принимать участие в акциях.

2. Учесть налоги и комиссии площадок
Во-первых, у разных площадок разные схемы работы с ;налогами, например, в стоимость услуг Ozon включен НДС в размере 20%.
Во-вторых, у каждой площадки существует комиссия за размещение товара на ;витрине. Она зависит от ;категории товаров и самой площадки, и составляет в среднем от 3% до 15%.
В-третьих, бывают и другие комиссии, например, у «Яндекс.Маркета» есть оплата за прием и перевод платежей (от 1% до 2,2%) и агентское вознаграждение за , что площадка переводит покупателя на продавца — 1% с одного заказа.
Все детали важно узнать заранее, чтобы учесть при формировании итоговой стоимости товара.

3. Выбрать подходящую модель работы
Разные модели отличаются способами хранения, отгрузки, сборки и доставки товаров: хранится ли товар на складе продавца или площадки, доставляется в сортировочный центр или сразу в пункт выдачи и т.д.
У площадок есть свои модели работы, но самые основные это FBO (Fulfillment by Operator — весь фулфилмент берет на себя маркетплейс) и FBS (Fulfillment by Seller — фулфилмент на стороне продавца).
У некоторых площадок есть дополнительные варианты, например, realFBS у Ozon, когда заботу о доставке берут на себя сторонние операторы, или DBS (Delivery by Seller) у «Яндекс.Маркета», при которой продавец может ограничить зону доставки и выполнять все услуги по доставке сам. О каждой из этих схем мы подробнее расскажем дальше.

Советы

Участвуйте в акциях, они положительно влияют на работу продавца. Во-первых, магазины, которые регулярно поддерживают площадку, получают бонусы и накапливают хорошую репутацию. Во-вторых, акции поднимают товары в топ, что выгодно для новых продавцов, иначе есть шанс остаться на страницах 10+.
Следите, чтобы цена товара на нескольких маркетплейсах не отличалась кардинально. Это важно, потому что площадки мониторят уровень цен в различных источниках: например, алгоритмы Ozon анализируют разные сайты, включая Wildberries .
Видимую разницу они заметят и потребуют изменить стоимость на площадке.
При выборе подходящей площадки и модели работы учитывайте разные факторы: маржинальность, оборот, комиссии и тарифы площадки, затраты на логистику и даже сезонность товаров. От этого зависит, насколько рентабельным будет для вас размещение на маркетплейсах.
А теперь подробнее рассмотрим схемы ценообразования при разных моделях работы на нескольких маркетплейсах. Мы детально поговорим о ценообразовании на примере Ozon, а затем посмотрим на отличия схем Wildberries .

Прогнозирование прибыли на Ozon

Ozon предлагает следующие схемы работы:
FBO (Fulfillment byиOzon)— продажа со склада Ozon. Все действия по обработке заказа, хранению, упаковке иидоставке покупателю происходят на стороне маркетплейса.
FBS (Fulfillment by Seller) — продажа со склада продавца. Хранением и упаковкой занимается продавец, а доставкой— Ozon Rocket.
realFBS— продажа со склада продавца. Хранение и обработка заказов происходит на стороне продавца, а доставка осуществляется с помощью сторонних транспортных компаний или самим продавцом.
По нашему опыту, в начале работы выгоднее и удобнее использовать схемы FBO или FBS. По realFBS продавец самостоятельно настраивает параметры доставки для склада и хранит на нем товары. Поскольку все расходы находятся на его стороне, то подробно рассматривать ценообразование по этой схеме мы не будем.
Остановимся на FBO итFBS и рассчитаем прибыль на примере размещения детской одежды: осенне-зимнего комбинезона и лонгслива.

Ozon FBO (Fulfillment by Ozon)
Базовые затраты продавца при схеме FBO— это комиссия за продажу, расходы на доставку дотипокупателя и стоимость обработки возврата/невыкупа/отмены, включая обратную логистику.

Комиссия за продажу

Размер комиссии устанавливает Ozon в зависимости от категории, а иногда подкатегории товара. Например, комиссия за продажу товаров для ;животных составляет 5%, за аксессуары для электроники — 15%. С полным списком можно ознакомиться здесь. Детская одежда относится к категории «Одежда», поэтому для расчета берем комиссию в размере 8%.

Доставка до покупателя

Стоимость доставки включает в себя расходы на сборку заказа, магистраль (доставка заказа из региона отгрузки в сортировочный центр региона, в котором находится покупатель) и последнюю милю (доставка из сортировочного центра до пункта выдачи заказов, постамата или курьером до адреса покупателя).
Первые две составляющие Ozon относит к логистике. Для расчета ее стоимости нужно учитывать объемный вес товара (вес, который учитывает как фактический вес, так и объем товара) и  коэффициент кластера (кластеры — это географические зоны работы Ozon). Стоимость логистики рассчитывается как процент от цены товара в зависимости от его объемного веса, умноженный на коэффициент кластера.
Третья составляющая — последняя миля. Это фиксированный процент от цены товара.

Давайте рассчитаем стоимость доставки для наших товаров: комбинезона   лонгслива.
Сначала вычислим процент от цены товара в зависимости от объемного веса на основе таблицы.

Поскольку расчетная стоимость процента от цены товара у комбинезона выше, чем максимум, а у лонгслива, наоборот, ниже минимума, нужно брать в  расчет 95 руб для комбинезона и 38 руб для лонгслива.
Добавляем в расчет коэффициент кластера. Возьмем максимальный коэффициент — 1,5. Получаем стоимость логистики:
Комбинезона: 95 руб. х 1,5 = 142,5 руб.
Лонгслива: 38 руб.  1,5 = 57 руб.
Теперь нужно рассчитать стоимость последней мили. Тариф составляет 5% от цены товара, но не меньше 13 руб. и не больше 250 руб. Вычисляем стоимость для наших товаров:
Комбинезон: 3999 руб. 5% = 199,95 руб.
Лонгслив: 549 руб.  5% = 27,45 руб.
Итоговая стоимость доставки до покупателя составит:
Комбинезон — 142,5 руб + 199,95 руб = 342,45 руб.
Лонгслив — 57 руб + 27,45 руб = 84,45 руб.

Возвраты, не выкупы и отмены

Заказ может быть отменен, возвращен или не выкуплен по разным причинам. Поскольку возврат товара обратно на склад Ozon производится за счёт средств продавца, нужно учитывать его стоимость при расчете ценообразования.
В расходах на возврат есть две составляющих:
Обработка возврата — проверка целостности товара и размещение его на складе Ozon. Ее стоимость фиксированная, 50 руб за каждую единицу.
Обратная логистика — доставка обратно на склад Ozon. Ее ;стоимость рассчитывается по аналогии со стоимостью логистики: процент от цены товара в зависимости от объемного веса, умноженный на коэффициент кластера. Только в случае обратной логистики коэффициент кластера фиксированный— 0,7.

Вычисляем стоимость возврата для наших товаров:
Комбинезон: 50 руб. + (75 руб. х 0,7) = 102,5 руб.
Лонгслив: 50 руб + (31 руб х 0,7) = 71,7 руб.

Другие услуги

Кроме комиссии, доставки и возвратов, есть дополнительные услуги, которые влияют на прибыльность размещения товаров на площадках. В основном они регулируют сроки хранения и поставки на склад. Например, если в заявке указать 100 штук товара, а привезти 120, необходимо будет заплатить штраф.

Количество и стоимость таких услуг невозможно спрогнозировать и учесть в расчетах для каждого товара, поэтому при формировании ценообразования мы их рассматривать не будем.

Рассчитываем и оцениваем рентабельность размещения
В итоге у нас получается следующая схема:

Исходя из расчетов получается, что размещение лонгслива экономически нецелесообразно. Значит ли это, что товар не стоит размещать вообще? Не обязательно. Товар могут выкупить сразу, а значит не будет расходов на возврат, заказ могут сделать из ближайшего региона, то есть расходы на доставку будут меньше, и тогда размещение принесет прибыль.
С другой стороны, если товар вернут не один, а несколько раз, или нужно будет поставить дополнительную скидку для участия в акции, это сильно уведет нас минус.

Советы

Распределяйте товары по разным складам Ozon и старайтесь снижать вероятность возвратов: прописывайте все характеристики, показывайте товар с разных сторон на фото и отвечайте на вопросы покупателей.
Делайте расчет прибыли для всех товаров, которые вы планируете размещать на площадке. Если в товарной матрице большое количество разнообразных товаров, попробуйте рассчитать прибыльность для разных категорий и разных ценовых сегментов. Это позволит определить, какие товары выгодно размещать на маркетплейсе, а какие даже не стоит пробовать продавать на площадке.
Помните, что некоторые товары могут служить не столько для получения прибыли, сколько для привлечения внимания к продавцу и его более маржинальным товарам, то есть становятся маркетинговым инструментом. Поэтому не всегда нужно ориентироваться только на голые цифры: продумывайте разные стратегии ценообразования и их целесообразность.

OZON FBS (Fulfillment by Seller)
По схеме FBS продавец сам обрабатывает заказы в личном кабинете, упаковывает их по правилам площадки и передает готовое к отгрузке отправление в Ozon Rocket. В итоговую стоимость входят те же показатели, что и в FBO.

Комиссия за продажу
Используется та же таблица комиссий в зависимости от категории, как ипо схеме FB O. Мы делаем расчет по тем же детским товарам, поэтому берем те же 8%.

Доставка доипокупателя

Расходы на доставку состоят из трёх частей: обработка отправления, логистика и последняя миля.

Обработка отправления— это прием и исортировка товара. Передать заказ в службу доставки можно двумя способами: с помощью курьера Ozon или привезти самостоятельно в пункт приёмки. Вызов курьера подойдет тем, у кого нет собственной службы доставки или водителя, которые могут доставить заказ.
Стоимость формируется исходя из платы за выезд и оплаты за каждое отправление. Чем больше количество отправлений, тем меньше плата за выезд:

При самостоятельной отгрузке в пункт приема стоимость зависит от типа точки отгрузки: для пунктов выдачи и приема заказов (ППЗ, ПВЗ) стоимость составляет 25 руб. закаждый товар, для сортировочных центров (СЦ)— 10 руб, для товарно-сортировочных центров (ТСЦ) цена включена в логистику.
Допустим, в нашем случае продавец самостоятельно отвозит товары на ПВЗ Ozon, тогда он заплатит 25 руб. за каждый товар.
Логистика— перевозка заказа из региона отгрузки в сортировочный центр региона, где находится покупатель. Так же, как и при схеме FBO, нужно рассчитать процент цены товара в зависимости от объемного веса и умножить его на коэффициент кластера. Только в FBS коэффициент кластера всегда фиксированный — 1, поэтому его можно не учитывать в расчетах.

Возвраты, отмены, не выкупы

Возврат товаров считается по той же схеме, что и в FBS, только с другими значениями:
Обработка возврата — фиксированная сумма в  размере 40 руб.;
Обратная логистика — процент цены в зависимости от объемного веса, умноженный на коэффициент кластера. В FBS он составляет 1 вместо 0,7.

Рассчитываем и оцениваем рентабельность размещения
Объединяем все расчеты по расходам, добавляем маржинальность и получаем прибыль для каждого товара:

Сравнивая прибыль по схемам FBO и FBS можно сделать вывод, что прибыль при отгрузке со склада Ozon больше, но разница в абсолютных значениях не очень большая.
Чтобы рассчитать затраты и прибыль с продажи товаров на площадке именно для вашего бизнеса, воспользуйтесь калькулятором OZON.

Как выбрать модель работы под конкретный магазин

Выбирайте схему работы на маркетплейсах с учётом особенностей вашего бизнеса. Если нет собственной службы логистики и товары удобнее завозить одной большой партией, то выгоднее — FBO. Если важно сохранить упаковку в идеальном состоянии, то нужно избегать больших складов и выбирать FBS.
Используйте смешанные схемы: отвозите товары повышенного спроса на склад площадки (FBO), а менее популярные храните на собственном складе и отвозите под заказы (FBS).
Помните, что у каждой категории товара свой срок хранения. Продавец вынужден платить за хранение товаров на складе сверх положенного срока. Поэтому заранее нужно спрогнозировать срок хранения товара в зависимости от его оборота и сезонности.

Прогнозирование прибыли на Wildberries

Wildberries работает только по двум схемам:
FBO (Fulfillment by Operator)— хранение, сборка, упаковка и доставка до покупателя осуществляется силами маркетплейса.
FBS (Fulfillment by Seller) — за хранение, сборку и упаковку отвечает сам продавец, а доставку до покупателя совершает площадка.
В основном маркетплейс работает по схеме FBO, принимая товар на реализацию на собственные склады. Модель FBS появилась у площадки относительно недавно. Ее в основном используют магазины с категориями «мебель», КГТ (крупногабаритные товары) или товары с низкой оборачиваемостью.
Wildberries выделяет три типа поставки: монокороб, микс-короб и монопаллета. От типа поставки зависит расчет расходов наихранение и статистику.

Расходы при размещении на Wildberries по схеме FBO

Комиссия за размещение товара на площадке: от 5% до 18%.
Хранение товара на складе:
Для моно- и микс-коробов:
для товаров, у которых не требуется расчет по фактическим габаритам, стоимость рассчитывается в зависимости от предмета и начисляется ежедневно за 1 товар.
для товаров, которым необходим расчет по фактическим габаритам, стоимость хранения составляет 0,004 руб. в день за 1 литр, но не менее 20 копеек в день за 1 товар. Объем в литрах рассчитывается по заполненным габаритам упаковки в карточке товара, а если они не заполнены, стоимость хранения определяется по тарифам раздела в зависимости от предмета.

Продвижение на Wildberries: инструменты и стратегии

Для монопаллет стоимость хранения составляет 7 руб. за 1 паллету в день.
Логистика:
Расчет логистики до покупателя тарифицируется исходя из предмета.
Стоимость логистики для габаритных предметов составляет 2 руб. за 1 литр, но не менее 120 руб. за 1 товар. Объем в литрах рассчитывается по заполненным габаритам упаковки в карточке товара, а при их отсутствии используется средняя стоимость по предмету.
Минимальная стоимость доставки сверхгабаритных товаров (одна из сторон которых свыше 120 см или сумма трех сторон свыше 200 см или вес свыше 25 кг) составляет 800 руб.

От срока доставки зависит размер комиссии:

при доставке срок 56 часов комиссия равняется базовой исходя из предмета;
Комиссия снижается на 0,1% за каждый час (чем раньше доставка товара с момента оформления заказа— тем ниже комиссия);
Комиссия повышается на 0,1% за каждый час задержки отгрузки (чем позже доставка товара с момента оформления— тем выше комиссия).
Расходы на возвраты и отмены. Продавец оплачивает стоимость обратной логистики— 33 руб за товар.

Другие расходы:

Комиссия за неверное вложение, отсутствие отгрузки товара или отмену клиентом товара по истечении срока ожидания составляет 35%;

Различные штрафы.

Более подробную информацию о тарифах и услугах можно получить на сайте маркетплейса после регистрации в качестве партнера.
Совет: будьте внимательны, используя схему FBS, она не всегда работает корректно. Например, полученный заказ может числиться просроченным, что снижает рейтинг магазина. По нашему опыту, такое может происходить с регулярностью до одного раза в неделю, и много времени уходит, чтобы оспорить вопрос со службой поддержки.

Подведем итоги

Если правильно подобрать модель работы, рассчитать прибыльность, учесть особенности работы каждой площадки их аудитории, маркетплейс может стать отличным подспорьем для вашего бизнеса. Не забывайте следить за новостями площадок и изменениями тарифов, чтобы всегда пользоваться актуальной информацией и успевать вовремя перестроить работу, если это необходимо.